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吳曉波:他給營銷下了一個“盡可能簡潔的定義”

2019-11-04 08:43:02

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“我該讀哪些書?能不能開個書單?”這是吳老師被問到最多的問題。今年6月,我們上線了一門新的課程《吳曉波解讀:影響商業的50本書》。在這門課程中,吳老師挑選了50本影響商業發展的經典著作,并親自解讀。

優秀的公司滿足需求,而偉大的企業卻創造市場。

——菲利普·科特勒

文/吳曉波

芝加哥大學的米爾頓·弗里德曼(MiltonFriedman)和麻省理工學院的保羅·薩繆爾森有很多共同的學生,因為導師之間的江湖恩仇,他們常常會左右為難。只有一個人如魚得水,因為他告別了所有的經濟學門派,并且在一個更功利的細分行業,自立為一代宗師。

這個人就是菲利普·科特勒。

有一次,他很自得地和記者說:“我對經濟學家們并不研究的實質性問題很感興趣,如:公司在廣告上花了多少錢、什么是銷售力量的合理規模、公司如何明智地定價……我陷入了一種市場的思維形式之中?!?/p>

如果說,科特勒是當代營銷學的理論建構大師——甚至是最后的大師,恐怕一點都不言過其實。

菲利普·科特勒出生于1931年,在芝加哥大學拿到經濟學碩士學位,在麻省理工學院拿到經濟學博士學位,1962年到西北大學凱洛格商學院任教,再未離開。因為他像神一般的存在,凱洛格常常在北美最佳商學院的評選中,力壓哈佛商學院排名第一,市場營銷系則從來是無爭議的全球第一。

科特勒的奠基之作,便是《營銷管理》,它首版于1998年,到2015年,已更新至第15版。如果說,各大經濟學院經常在薩繆爾森、曼昆或斯蒂格利茨的經濟學原理教材中徘徊選擇的話,那么,營銷學教材則要省心得多。

一本偉大的教科書需要具備三個特點:清晰而嚴謹的理論架構、精準的概念定義和與時俱進的迭代能力。恰巧,科特勒是這三方面的天才。

在科特勒之前,所有的營銷學教材都是在描述營銷所起的作用,而科特勒則把營銷學思想變成了一種分析導向和可接受的學術范式。他第一個把經濟學、行為科學和數學的元素引入到了自己的理論中,從而實現了營銷學知識的可證偽與可量化。

科特勒寫作《營銷管理》的1960年代末,正是商品由短缺向泛濫的爆發時刻,新的品牌如雨后春筍般層出不窮,營銷人才開始被人追捧,新的營銷概念也不斷地被制造出來??铺乩赵谧约旱难芯恐?,率先對一些基礎性概念進行了定義。

營銷:個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值,以獲得其所需之物的一種社會過程。

產品:人們為留意、獲取、使用或消費而提供給市場的,以滿足某種欲望和需要的一切東西。

營銷管理:為了創造與目標群體的交換以滿足顧客及組織目標需要所進行的計劃、執行、概念、價格、促銷、產品分布、服務和想法的過程。

他還給市場營銷下了一個“盡可能簡潔的定義”,那就是“有利可圖地滿足需求”。

正是從這些清晰的定義出發,科特勒建構了自己的營銷學理論王國。

如果僅僅如此,科特勒還稱不上偉大,只能算是一個優秀的“教書匠”。他在營銷學的創造性價值是——在過往的數十年里,一次次地提出了諸多具有創見的新概念,從而為大家打開了一扇又一扇營銷之窗。

科特勒沿著德魯克提出的趨勢繼續前進,把企業關注的重點從價格和分銷轉移到滿足顧客需求上來。他提出了“顧客交付價值”這一全新概念。它是總體顧客價值(由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成)與總體顧客成本之間(包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本)的差額。

他創造了“反向營銷”這個新名詞,指的是設法降低消費者對某一產品或服務的需求預期。

1970年代,他又提出“社會營銷”,把營銷學的應用推廣到除了商業活動之外的所有社會領域。

營銷是一門被消費者心理、新興市場和科技工具共同推動的學科,它的所有理論詮釋了時代遭遇變化所帶來的挑戰

當科特勒寫出《營銷管理》的時候,特勞特還沒有發表《定位》,邁克爾·波特的競爭理論要晚13年才會出現,而互聯網對世界的沖擊更是一件遙遠的事。

科特勒像一個大城市的市長一樣,在日后漫長的歲月里,需要一次次把這些概念、技術和最新的公司案例接納進自己的理論體系中,讓“城市”的疆域和功能不斷擴張與迭代。

如果在商業教育界有“四大師”,他們應該是彼得·德魯克、菲利普·科特勒、邁克爾·波特和彼得·圣吉。

他們分別在管理學、營銷學、戰略學和學習型組織這4個方面開天辟地,分河劃江,坐鎮一方。

在“四大師”中,科特勒是與中國最親近的一位,他在過去的10年里,每年到訪中國4至5次,為多家公司提供營銷咨詢服務。很顯然,這個全球人口最多的大國,為他的營銷思想提供了無窮的靈感和商業服務機會,同時也提出了挑戰。

2008年,中國爆發三聚氰胺事件,奶粉行業所有善于營銷推廣的明星級企業遭遇滅頂之災。之后,一家中國雜志就這一事件訪問了科特勒。

科特勒:在日本,如果一家公司的總裁遇到丟臉的事情,有時會剖腹自殺,羞恥是他們文化的一部分。羞恥感在中國是個大問題嗎?

記者:不,我們有不同的文化。

科特勒:羞恥感不起作用的話,罪疚感呢?

記者:說不準。罪疚感更多存在于西方文化中。

科特勒:那么面子呢?面子問題在你們的文化中也不明顯嗎?

記者:面子是我們的文化。不過面子問題主要發生在認識的人之間,比如朋友之間和社區之中。

科特勒:明白了。(他此刻的表情估計很復雜)

在第15版的《營銷管理》中,科特勒把科技、全球化和社會責任并列為“全書重點闡述的三大變革力量”,其中,關于社會責任,他寫道:由于市場營銷的影響會擴展到整個社會,營銷人員必須考慮其活動的道德、環境、法律和社會聯系。

不知道科特勒寫到這里的時候,有沒有想起幾年前關于三聚氰胺事件的那場對話。

注:在營銷學界,不乏經典傳世之作,值得推薦的書有:大衛·奧格威,《一個廣告人的自白》;唐·舒爾茨,《整合營銷傳播》。

閱讀推薦

吳老師推薦的閱讀版本是格致出版社出版的版本。

本篇作者|吳曉波|當值編輯|何夢飛

責任編輯|何夢飛|主編|鄭媛眉

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